特色物产类节庆活动是链接地域文化与经济社会发展的重要桥梁，也是赋能城市更新与乡村振兴的有力载体。近年来，江苏深入学习贯彻习近平文化思想和习近平总书记对江苏工作重要讲话精神，认真贯彻中央关于节庆活动管理部署要求，坚持管理精准化与服务暖心化双向发力，推动特色物产类节庆活动机制创新、场景焕新、传播向新、服务更新，探索出一条市场化运作、社会化参与、规范化推进的新路子。2025年，徐州彭祖伏羊节、盱眙龙虾节、扬中河豚美食推广季、淮安洪泽蒋坝螺蛳美食市集等4项特色物产类节庆活动接待游客400多万人次，实现综合营收10.3亿元，同比增长15.4%、26.3%；4项活动总投入700余万元、同比减少近77.4%，活动全程无摊派，举办主体营利100余万元。
坚持机制创新，强化节庆活动市场化运作。围绕推进节庆经济与品牌塑造双赢，江苏创立“协会搭平台、企业唱主角、政府做服务”机制，建立赞助商动态评价体系，开发多元化商业合作模式，实现特色物产类节庆活动“以节养节”的良性循环。“破”字当头，发挥协会主导优势。明确特色物产类节庆活动由社会组织以节或市集形式举办，破除政府部门以往全程包揽的定式。由社会组织组建专业化运营团队，通过公开招标引入广告会展头部公司负责活动执行，将活动策划、招商推广、执行落地等全流程纳入市场运作体系，构建权责清晰、运转高效的市场化办节机制。第22届徐州彭祖伏羊节历时1个多月，共计20个大项活动，全部由徐州市烹饪协会牵头组建专业团队，携手当地非遗、地标、老字号美食企业等承办，品牌影响力和群众参与度再创新高。“立”字用劲，体现多元共建特色。采用“冠名赞助+文旅IP授权+衍生品销售+摊位招商”等多维资金运作模式，吸引特色物产类关联产业深度参与节庆活动。为加强赞助企业权益保障，省文旅厅要求主办单位制定出台《赞助商权益倍增（保障）计划》，通过标识设计、公交展示、海报宣传等多维权益加持，实现企业品牌与节庆IP双向赋能。“控”字发力，突出精细管理运营。推行“预算管控—成本核算—效益评估”精细化管理模式，将活动预算细化到每个具体项目，实现降本增效。对节庆活动现场摊位采用特许经营、统一结算、阶梯式抽成的方式，增加节庆活动收入。建立收支两条线智能化经费管理系统，严格按合同履行收付款业务，聘请第三方专业机构对活动全周期效益评估监管，严防出现办节经费挪用、浪费等情况。
坚持场景焕新，促进“节庆活动+”融合发展。聚焦加快把文化旅游业培育成为支柱产业的目标，以节庆活动为载体，推动文旅产品供给提质和融合业态创新，推出更多可感知、可体验、可回忆的文旅消费服务，增强人民群众获得感幸福感。直达基层“全民共享”。在取消开闭幕式、大型文艺晚会基础上，省市县联动实施“家门口”看大展、赏好戏、享非遗系列活动，降低节庆活动成本的同时，实现了惠民生与促消费的结合。盱眙龙虾节推出“虾趣狂欢 嗨游全城”主题巡游，策划“宋韵簪花”“虾闹街头”等活动；徐州彭祖伏羊节组织烹饪技艺展演、非遗戏曲展示互动等活动，发布定制化旅游线路，实现“一餐消费”向“全域旅游”的转化。借力苏超“全域联动”。借助“苏超”热度，将节庆活动有机融入“跟着‘苏超’去旅行”线路产品，打造互动娱乐、非遗市集、街区夜市等赛事“第二现场”，通过推出“票根+”、景区门票减免、文旅消费券等惠民措施，形成“体育赛事引流、文旅活动变现”新模式。空间拓展“全时体验”。在节庆活动举办期间，鼓励各地文旅场所延长开放时间、打造夜游项目，采用“小投入、多频次、氛围浓、周期长”形式，形成“市集引流—商户集聚—常态开展”的良性循环，不断释放节庆活动对“周末经济”“夜经济”的倍增效应。淮安洪泽蒋坝螺蛳美食市集举办期间，淮安市洪泽区根据时令接续推出春日美食唤醒计划、初夏河鲜进行时、“嗨一下、嗨一夏”夜市活动，活动3个月接待游客超120多万人次，销售螺蛳150多万公斤；盱眙龙虾节3天期间，省级夜间消费聚集区“尅街”龙虾销量达3万多公斤，实现营收180万元，带动全县文旅消费3.2亿元。
坚持传播向新，聚力节庆活动品牌化营销。发挥文旅资源优势，加强特色物产类节庆活动宣传推广，带热活动“吸粉”、带火产品“吸睛”、带动消费“吸金”，吸引市民游客近悦远来。主流媒体创新表达。构建“央媒+海外+省级+地方”四级传播体系，深度挖掘地域特色物产类节庆活动的文化基因，凝聚节庆活动推广情感共鸣点。扬中河豚美食推广季、盱眙龙虾节等活动，吸引中央广播电视总台、新华社等20余家主流媒体聚焦关注，累计报道超100次。新媒体矩阵强劲赋能。打造“短视频+直播+话题”新媒体传播矩阵，在抖音、快手等平台发布短视频，邀请知名网红及本土达人通过“细节呈现+故事赋能”，让特色物产实现从“静态展示”转为“动态符号”。全方位传播聚客引流。建立“热点IP+线下活动+多点推广”的引流模式，丰富特色物产可看可感、可尝可购的沉浸式体验，放大节庆活动的带动效应。“苏超”赛事举办期间，徐州彭祖伏羊节、淮安洪泽蒋坝螺蛳美食市集、盱眙龙虾节跟随主场球队在13个设区市比赛场馆周边进行推广，直接实现客群引流与消费变现。
坚持服务更新，加快转变政府管理职能。坚持“既管清单内也管清单外”，健全“事前报备—事中监管—事后评估”全流程管理机制，以更多富有温度、便企惠企的服务举措，助推节庆经济长效发展。坚持减负赋能同频。按照“协会搭平台、企业唱主角、政府做服务”原则，厘清政府与市场关系，对市场化社会化的节庆活动以“三剥离”方式（剥离非节庆活动核心项目、剥离节庆活动中营业性演出项目、剥离节庆活动政府职能项目）精减规模。政府部门重点在“安全保障、秩序维护、交通运维”等公共事务方面履职，营造安全、有序的节庆消费环境。坚持监管扶持并重。联合省财政厅、省民政厅、省审计厅、省国资委出台《关于进一步加强节庆活动规范管理的通知》，明确报备管理要求，清单外节庆活动一律不得给予财政支持，活动自愿赞助仅限于生产、加工、销售条线企业，并书面明确出资人权益，向社会公布监督举报电话，防止出现改头换面乱摊派行为。会同省财政厅等部门出台《关于进一步促进文体旅联动提振消费若干举措》，将特色物产类节庆活动纳入促消费奖补范围，对销售达一定规模的给予奖补。及时组织对市场化运营节庆活动进行总结复盘，举办全省节庆活动管理培训班推介经验做法，强化引领示范作用。坚持产业贯通融合共振。发挥节庆活动长尾效应，在景区、夜间文旅集聚区宣传推介特色物产类节庆活动，推动休闲文化与特色物产深度融合。开发诸如养殖参与、加工体验等“农文旅+”“工业旅游+”产品，将当地特色物产深度融入住宿、餐饮、演艺等文旅场景，推进特色产业全链条升级，丰富乡村振兴内涵，推动农业增效、农民增收。□
（执笔人：董卫卫）
责任编辑：孙秋香
