2020年，习近平总书记到西安考察调研，与群众一起游览大唐不夜城步行街。从2002年启动大雁塔北广场项目到2009年主街开街，再到2018年提升改造，2022年“长安十二时辰”主题街区正式开街，大唐不夜城早已是远近闻名的热门打卡地。这条南北长2100米、东西宽500米的街区，是全国唯一一个以盛唐文化为背景的大型仿唐建筑群步行街，为西安地标性景区。作为“全国示范步行街”和“国家级旅游休闲街区”，大唐不夜城从曾经默默无闻到如今“长红”出圈，文化表达创新、消费场景上新、产业结构向新的发展图景新潮涌动。
打造古今融合的新街区形态
上世纪90年代末，大唐不夜城所在的曲江新区还是一片荒地。西安市政府拟建曲江旅游景区，规划设计曲江“七园一城一塔”布局，其中“一塔”指的是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。大唐不夜城位于大雁塔脚下，不仅是西安的重要文化地标，更是千年商业之都的文商旅融合标杆项目。
大唐不夜城的布局设计以唐文化为主线引领，充分挖掘西安城市文化底蕴，构建了“一轴、两市、三核、四区、五内街”的总体布局，小到灯柱、花缸、垃圾桶，大到大型场馆、沿街商铺等，都参照唐代建筑风格，并通过声、光、电等手段增强互动体验，围绕“吃、住、行、游、娱、购、商、养、学、闲、情、奇”旅游要素，打造和谐统一的视觉观感，形成观光游憩、文化休闲、演艺互动、特色餐饮、购物娱乐多位一体的休闲街区模式。
大唐不夜城不是一系列仿古建筑的简单集合，而是一片以唐文化为背景的新型公共文化空间。以唐风元素为主线，建有贞观广场等广场景观，设置开元盛世主题群雕等文化雕塑群。结合西安历史文化，创排了《再回长安》《大雁塔水舞光影秀》两大演艺项目，并依托街区雕塑推出《戏演壁画》《花车斗彩》等沉浸式演出，让静态的街区建筑“动”起来，生动演绎西安深厚的文化底蕴与多彩的城市故事。
与此同时，街区周边以陕西大剧院、西安音乐厅、西安美术馆为代表的文化场馆则构成西安城市的核心文化公共空间，常年开展艺术展览、剧目表演、文化体验等丰富的休闲娱乐活动，现代的西安与古老的长安遥相呼应，营造了浓郁的文艺氛围。
如何定位自身在城市发展中的角色和作用，是街区建设必须思考的一个问题。规划建设伊始，大唐不夜城放弃门票等收费项目，定位为开放休闲街区。门票收入少了，但综合带动作用大了。如今，街区成为主客共享的美好空间，更好地体现了旅游的综合带动作用，发挥了旅游服务美好生活的功能。
做好“盛唐文化IP”大文章
大唐不夜城的火热，最大依托就是优秀传统文化。漫步大唐不夜城，街区中央巨型宫灯上，“君不见，黄河之水天上来”，NPC演员“李白”豪情满腹；大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正与游客牵手对视；知名剧集《长安十二时辰》中的比舞斗彩画面，被还原成令人称奇的花车斗彩演出。今年春节，大唐不夜城迎来“开门红”，街区经营收入超过2亿元，同比增长35%。
曾经，大唐不夜城也面临许多步行街区共同的“成长烦恼”：定位不清晰、产品同质化，在激烈的竞争中难以脱颖而出。经过深入调研与反复尝试，这里确定了打造“盛唐文化IP”文化地标的发展思路。随着“西安年·最中国”系列活动的开启，一场蝶变就此开始：按照新发展理念全面提升改造，街区变“车行”为“步行”；深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、华灯太白等爆款IP接续推出；建设多个主题街区，将美食、文创与消费相结合，形成完整的文化体验闭环。
如今，“文化+”多元业态矩阵日益壮大，大唐不夜城完成了从传统商业街区向沉浸式文化地标的转身。在“兵马俑奇妙夜”VR主题文创馆，游客头戴VR设备，就能邂逅“复活的军团”，亲历一场在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。在位于街区最南端的曲江银泰百货，西安文创界的新宠“绒馍馍”让年轻人爱不释手。而购买时“烤馍”“切馍”“夹肉”的完整制作流程，更是把购物体验感拉满。在这里，所看、所吃、所玩、所购皆是文化，而文化也因创新融合于多元业态中，创造出新的经济价值。
不夜城的建筑雕塑、演艺节目、商业形态，都紧紧围绕盛唐文化IP做创新表达，让文化可感知、可互动，释放了无限活力。2024年，大唐不夜城接待游客达7475万人次，其中陕西省外游客占比超过75%，过夜游占比70%以上；今年春节期间，在其带动下，曲江新区16家商业综合体客流量超过413万人次，同比增长31.69%。
引领潮流时尚的文化消费
网络流量和线下客流“泼天而下”，但人均消费却不高，曾是困扰大唐不夜城发展的难题。街区通过适应分众化需求，向文商旅科深度融合发力：挖掘文化内核，同盛祥、德发长等老字号在此新生，陕西大剧院、西安音乐厅等文化地标集聚；创新商业模式，“唐集客”互动售卖等小店经济蓬勃兴起；科技赋能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻镜”AR导览服务等广受欢迎。
不断上新的多元化消费场景，有力促进了产业转型升级。在大唐不夜城等景区的带动下，西安文旅市场“账面”喜人，人均消费节节攀升：今年春节期间，西安接待游客2375.12万人次，游客总花费234.44亿元；游客人均花费987元，较2024年同期增长1.26%；过夜游客人均停留天数为3.42天，较去年同期增长0.20天。
从传统商业到沉浸式商业再到品牌、数字、文化空间相融合，街区根据市场反馈动态调整招商策略，扭转了过去文旅和商业“两张皮”的局面，延长消费链条，形成了演艺娱乐、餐饮美食、文创集市、汉服旅拍多元融合的沉浸式体验消费集聚区，2024年街区及周边商业综合体销售额达33.12亿元。全市汉服产业由这里发端，目前西安已有2360家汉服经营主体，2024年创造租售、旅拍、文创等综合消费约16亿元。
以个性化、差异化、品质化为主要方向，坚持把引进首店、首发、首展作为提升街区特色生命力的重要抓手，首店经济动能四射——戴上VR装备前往繁华的大唐，赏莲花绝舞、瞰长安盛景，与探案小队联手侦破奇闻诡案……2024年2月，《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场全国首家门店落地大唐不夜城，开业即火，当年总营收超过350万元。
消费“账面”的新变化，展现出经济的韧性和潜力。大唐不夜城为西安带来大量跨省游、过夜游游客，相关的住宿、餐饮、购物等消费遍及全市，带来巨大溢出效益和社会效益。
大唐不夜城的实践证明，文旅消费的吸引力在于超乎期待的体验，而体验感的创新不仅在于重构物理空间，也在于诠释精神文化，更得益于数字技术与实体经济的“双向奔赴”。
