老字号品牌是民族传统文化的积淀，是工商业文明孕育的“金字招牌”。习近平总书记强调，要“改造升级‘老字号’，深度开发‘原字号’，培育壮大‘新字号’”，为老字号发展提供了根本遵循。近年来，江苏省商务厅认真贯彻落实省委、省政府关于老字号发展的部署和要求，全面开展老字号“五新行动”，以弘扬传统文化和传承工匠精神为核心，以改革创新和跨界融合为引领，以品牌保护和优化环境为重点，不断推动江苏老字号在新时代焕发新生机。
强化部门联动，推动老字号在深耕历史中全面发展。部门联动是老字号破除壁垒、凝聚合力的坚实纽带。加强顶层设计。汇集商务、自然资源、住房和城乡建设、文化和旅游、市场监管、知识产权、文物等多部门政策资源，先后出台《关于促进老字号创新发展的若干政策措施》和《江苏老字号建设管理办法》等文件，强化全省老字号统筹管理，为新时期全省老字号高质量发展指明方向。优化主体建设。全省老字号云集，数量和质量均居全国前列。现有中华老字号113个、江苏老字号352个（包含中华老字号），以及地方老字号651个、百年企业60余家、上市企业12家，分布在食品制造、零售、纺织、文化艺术等16个行业，涌现出了宝庆银楼、南京云锦、雷允上、稻香村、松鹤楼、恒顺香醋、洋河酒等一批全国乃至全球有影响力的品牌，苏州雷允上国药宁远堂药店已走过483年的历史。开展专项行动。顺应消费升级趋势，深挖文化内涵、提升品牌价值、延伸产业链条，出台《全省老字号一企一策一品一策行动方案（2024—2026年）》，联合相关部门、专家学者、行业协会等多方力量，为113家中华老字号企业和10多个具有江苏产业特色的重点品类量体裁衣，精准实施“一企一策”“一品一策”，支持老字号与时俱进和多元化发展。
激活文化创意，推动老字号在传承匠心中不断创新。文化创意的价值在于为老字号注入可持续的生命力。推进跨界融合。通过文创、跨界、联名等方式，打造IP形象，充分展现江苏老字号独特魅力和崭新姿态。自“紫金奖”文创大赛老字号企业定制赛设置以来，乾生元凭借“一碗书州面”“蟹逢知己”“元生缘味”三次问鼎江苏文化创意领域最高荣誉。南京牌肥皂通过跨界联合，研发出年轻人喜爱的蚕丝金箔皂、雨花石皂等。蓝印花布携手霸王茶姬，联名推出印有蓝印花元素的腋下包、包挂、围巾等产品。加快智慧建设。在全国率先建设首家基于移动端的省级老字号博物馆——江苏老字号数字博物馆，打造江苏老字号云展览平台和元宇宙线上博览会，多维度助力老字号企业数智化转型。十竹斋在国内率先打造出云征集、云预展、云拍卖、云直播、云结算等一整套的云端艺术品服务体系。谢馥春通过自营直播，讲述品牌历史，适应新生代消费者喜好，成为国妆品牌头部企业。金陵金箔开通亚马逊北美站、日本站、南美站等海外电商销售平台，推动金箔产品和文化“走出去”。撬动资本赋能。成立全国首只专门面向老字号产业投资的江苏老字号产业投资基金，带动和支持老字号企业技术、服务和管理创新。推动基金投资一批如卫岗乳业、南京同仁堂、老凤祥、王源吉冶坊等极具品牌价值企业，支持优质老字号升级转型。指导基金孵化一批如惠山泥人、黄氏草堂等极具潜力企业，支持“小而美”老字号创新发展。鼓励基金与南京惠品集合作，构建以传统电商为基础，覆盖直播运营孵化、文创衍生品及IP运营、海外营销的业务网络，助推老字号协同创新发展。
搭建展示平台，推动老字号在坚守传统中焕发新机。展示平台是老字号绽放时代光彩的重要窗口。指导举办老字号博览会。中国（江苏）老字号博览会自2017年创办以来已成功举办七届，每年吸引省内13个设区市及安徽、广西、山西、江西、西藏、陕西、辽宁、浙江等省外共500余家老字号企业参展，累计销售额超亿元。“全国团长帮卖选品会”“江苏早茶争霸赛”“老字号传统技艺小课堂”“老字号游园会”等配套活动成为该展会靓丽名片。开展人文交流活动。借助进博会国家级开放平台，上久楷宋锦、恒顺醋业、华凤翔、子冈珠宝等一大批老字号企业，面向全球推介精彩纷呈的特色产品、展示巧夺天工的传统工艺、展现深厚悠久的文化内涵。2022—2024年，江苏人文交流活动连续三年登榜进博会传播热度排行榜Top5。2024年，江苏人文交流展区增加首秀、首展、首演等互动环节，借助AI、全息投影等数字化技术，创新展现江苏国潮新风尚，获得省部级领导、参展商和观众的一致好评。举办国潮消费活动。顺应消费需求新变化，突出“省市县、政银企、线上下、内外贸”四个联动，高质量开展“1+4+N”（“1”即“苏新消费”促消费平台；“4”即老字号博览会、“紫金奖”老字号企业定制设计赛、进口博览会江苏人文交流活动、老字号“三进三促”专题活动等4大重点活动；“N”即全省N场特色老字号促消费活动）系列促消费活动，推出更多有特色、有吸引力的国货潮品。2018年以来共举办15场老字号“三进三促”专题活动，13个设区市超500家企业参加展示展销，促成近30对校企、银企、街企相关合作签约，有力促进老字号品质消费。举办头部团长选品售卖对接会，帮助老字号企业打造365天无休、覆盖全国的线上销售渠道。
加强产权保护，推动老字号在打造品牌中讲好故事。产权保护是老字号在新时代焕发活力的“助推器”。强化商标保护。发布江苏省首批海外易被侵权商标重点保护名录，推动一批老字号商标入选名录，建立和完善海外易被侵权老字号商标保护长效监管机制。推动江苏恒顺醋业等老字号企业参加国家“千企百城”商标品牌价值提升行动，引导老字号企业提高商标设计水平与申请注册质量。在《江苏老字号建设管理办法》中，结合江苏特色，明确江苏老字号需要拥有其代表性注册商标的所有权或者独占使用权，加强对老字号企业代表性商标的审核，引导老字号加强商标管理和保护。严格字号登记。搭建企业名称自主申报平台，全面放开省、市、县三级企业名称数据库，自动比对禁限用文字。严格执行全国禁限用管理要求，对新申报的同行业的企业名称中使用被市场监管总局纳入禁限用管理的“中华老字号”的，须提供“中华老字号”企业授权。建立“企业承诺+形式审查”为基础的名称登记服务体系，做好名称自主申报的事前告知，列举企业名称禁止申报和使用的情形，充分告知申请人名称登记规则和法定责任义务。加大宣传力度。通过新闻推送、专题报道、宣传片推广等形式，向社会广泛传播老字号的文化价值、历史渊源和品牌故事。精心组织144个省级以上老字号共同参与“老字号·正青春”系列活动，发布《江苏老字号“探店”名单》，邀请广大市民、游客参与老字号的“探店”“鉴品”“焕新”。与江苏广播电视总台联合举办《老字号·正青春》掌门人（传承人）直播活动，参加直播的老字号掌门人（传承人）约50人次，参与老字号企业百余家，6场直播线上浏览量合计近1000万人次。
（作者系江苏省商务厅副厅长）
