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“四个维度”打造苏州“园林之城”特色IP

发布时间:2022-06-24     稿件来源:新华日报     作者:张 健    

  苏州是著名的“园林之城”,苏州园林肇始于春秋、发展于唐宋、全盛于明清。1997年和2000年,苏州拙政园等9座古典园林先后被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》,苏州古典园林成为了全人类的文化遗产。这些文化遗产中的园林珍品,不仅承载了城市历史风貌、见证了古城的兴衰,也是最具苏州标识的核心品牌和城市名片。党的十八大以来,苏州秉持保护传承文化遗产的理念,全面实施苏州园林群体性保护,先后公布了4批《苏州园林名录》共108处园林,开展了新中国成立以来第三次大规模的古典园林保护修复工作,圆满完成了对柴园、可园、塔影园、南半园等12处著名古典园林的修复和保护,全面保存了珍贵的历史文化遗产。

  进入新时代,习近平总书记对加强历史文化遗产保护作出了系列重要指示,强调“历史文化是城市的灵魂,要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产”。在近十年来苏州园林保护修复的成效与经验进行总结提炼的基础上,进一步打造“园林之城”的特色IP,可以从以下四个维度着手。

  一是文化感。每座城市都有自己的历史积淀,这些是城市宝贵的文化基因,给人带来了无比奇妙的文化体验。如世界名城佛罗伦萨,通过积极发挥文物的文化作用,提升文化对产业的黏性和价值转化率,如开展文物古迹的展示活动,向游人开放数以万计包括文艺复兴时期的名画、名雕,每天参观游人络绎不绝,每年吸引着500多万来自世界各地的游人,有效带动了酒店、餐饮、博物馆会展等产业的同步发展。苏州“园林之城”的打造,首先要细细梳理苏州自春秋以来的园林发展历史,在加大对园林遗产的保护的基础上,大规模、全方位地策划、组织和开展一系列“苏州园林”品牌软实力的创建和提升活动,包括常态化举办与园林相关的文化艺术活动。如中国古典园林国际学术研讨会以及园林文化等展会,在全社会营造“世界园林看中国,中国园林看苏州”的浓厚氛围。

  二是生活气。生活气即烟火气。“人间烟火味,最抚凡人心”,市井百态、寻常生活最能抚慰百姓情感,引起共鸣。而人对城市的归属感往往也源于城市的生活气息,烟火味、市井气、人情味,往往会给城市发展带来意想不到的收获。前不久,苏州市姑苏区提出了“一中心、两高地、一典范”的总体发展定位。于是,社会各界便有了关于“‘最’苏式的典范生活范本是什么”的大讨论。其实,“最”苏式的典范生活范本应该是在尊重历史、敬畏文化的基础上率先示范、输出展现“苏式雅致生活方式”。苏州有两张世界文化遗产名片,一张是园林,一张是运河。大运河是外放的,它将苏州的风物传遍了大江南北,促进了苏州的千年繁华;园林是内生的,它顺应天地自然,“咫尺之间,再造乾坤”,是古代先人对于“天人合一”的哲学思想在城市规划和建筑上一次完美而生动的具体应用和体现。在此基础上,典范的苏式生活是咫尺乾坤间富有情趣的人间烟火气。如吃茶和吃面是苏州人骨子里的两大爱好。在苏州,最好的茶馆都在园林里,一年四季,风物不同。春有虎丘云岩茶室的白云茶,看曲水流觞;夏有艺圃延光水榭的清茶赏荷,闻香远益清;秋有耦园双照楼的青竹丹桂,赏佳偶天成;冬有狮子林的暗香疏影楼,寻雪里红梅。所以,“园林之城”的特色IP打造一定不能忽视了园林所赖以存在的这座苏州古城的城市生活底色。

  三是活力度。城市的活力度来源于城市里青年人的聚集度与活跃度,拥有更多青年人的城市往往更具有吸引力、创造力。因此,苏州“园林之城”的品牌打造核心在于分析和把握青年群体的特征,尤其要抓住目前市场上最具消费潜力的“Z世代”年轻人的心。他们一方面是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”,另一方面更加追求高品质、个性时尚和多元化,同时也是最挑剔的消费群体。他们的个性气质和消费观念其实与“苏州园林”的风格是相吻合的。针对Z世代消费群体的消费习惯,要积极打造“兴趣+社交”的消费方式。60%的Z世代希望更好地融入自我的圈子,65%的Z世代想跟朋友有共同语言,买出共鸣、吸引同好、跟上圈内潮流、维系共同语言,成为Z世代“社交型消费动机”。“园林之城”品牌可以利用这种心理,建立社交型营销玩法,满足用户社交的需求,激发他们分享意愿,从而带来更多Z世代用户的共鸣裂变。可以利用前沿的社交互动营销玩法,比如AR互动、抖音等增强社交体验,让更多的年轻人感受“园林之城”城市品牌魅力,培育文化的认同感和归属感,进一步助力扩大消费群体数量,提升消费质量。

  四是传播力。城市品牌传播是城市品牌管理系统技术中复杂而有趣的管理程序。城市品牌传播是将城市品牌核心价值系统及与之相符的一切对外信息、形象等符号,通过媒体传播到消费群体的行为过程。目前,特色城市品牌在全球范围都是稀缺资源,城市之间存在着相当程度的同质化倾向。在城市品牌的传播过程中,要树立战略传播之观念,创意传播之能力。“园林之城”的品牌传播,要打造立体化、全方位的传播网络。如“国风南京”,围绕“国风”设置话题,活动实现覆盖人数超过5万,有30位资深参与创作者作品累计播放量超过6000万,直播间观看人次累计超过116万,获得了全国30+头部媒体的报导。借鉴其他城市对外传播的成功经验,苏州可以以多元活动的形式推进“园林之城”品牌的传播力度,如“园林思享会+城市文创节+园林之城”打卡。首先,园林思享会可以通过园林文化主题演讲、园林文化学术沙龙和媒体网络直播训练营的方式为品牌打造前期造势,聚集人气,引起关注。其次,在城市文创节的环节里,通过主题造节,如汉服嘉年华、园林风雅颂等,再加上流量明星的直播公益带货,销售园林相关文创用品,来培育消费人群和消费品位。最后,设置“园林之城”研学打卡路线,精心设置园林体验采风创作的路线。同时,通过线上线下开展“园林之城”的主题征稿活动,设置奖项,邀请创作者参加沙龙交流会,进一步扩大人气,形成强大的品牌传播力。当然,这其中,数字和科技赋能必不可少。

  (作者为苏州市职业大学副校长,苏州石湖智库理事长、研究员)

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